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把握人类的八大本能,让你拥有“营销作弊器”

字号+撰稿人:公关之家 本文来源:http://www.gongguanzhijia.com 2019-07-09 14:16 我要评论() 收藏成功收藏本文

文|公关之家 作者:方韵

 

摘要:在营销之中,唤醒人类的本能能让你取得事半功倍的效果。

 

人类是文明的生物,更是本能的生物。

疼了就会哭,饿了就想寻找食物,害怕就想逃避,孤独就想找同伴。“趋乐避苦”就是我们每个人的本能举措,我们排斥痛苦,追求快乐,甚至会为了“快乐前置”而养成“拖延症”或是“逃避症”。在本能的驱动下,人们只图当下享乐,无所谓明天和未来。

然而,也正是因为人们的“趋乐避苦”的本能。文明诞生了,艺术诞生了,秩序诞生了。因为我们害怕死亡,所以宗教诞生了,因为我们畏惧孤独,所以国家诞生了,因为我们恐惧争斗,所以法律诞生了。

曾经,因为我们好斗的本能,人们争斗不休,为了土地和食物而你死我活,生存得不到保障;从前,因为我们贪婪的本能,各地战争不断,烽火燎天,人们不得不颠沛流离。如今,为了人们更好地生存下去,我们创造了秩序和道德的枷锁,将我们的绝大多数本能封印。

心理学家麦独孤就认为,“人的本能不断退化,如今成了现代人身上的一个麻烦的前人类特征,就像一截蠕虫大小的阑尾,如果可能,最好用外科医生的手术刀将它切去”。

在文化和道德的约束下,人类确实逐渐由“本能的人”变成“文明的人”。然而,这并不代表人类的本能完全退化。事实上,就如麦独孤而言,我们每个人的本能都是我们无法摆脱的“小尾巴”。

在文明的思考下,人们更加地瞻前顾后,更具备理性和担当。在这种情形之下,所有的欲望,连同消费的欲望被一同的阉割。在消费者以理性而挑剔的眼光打量商品的时候,你是很难打开他的钱包的。而这时,人们需要的就是,唤醒消费者的本能“小尾巴”,让消费者再次退化成“本能的人”,只会根据自己的本能欲望行动。

那么,人类又具有怎样的本能?在实践中又可以怎样应用呢?著名心理学家麦独孤在其著作《大众心理学导论》中列出了人类的十四种本能以及其对应的情绪。下面,笔者将介绍其中的八种本能以及与其对应的营销方案。

 

 

把握人类的八大本能,让你拥有“营销作弊器”

 


 

 

一、恐惧本能

“从危险中逃跑,这是所有种系的动物生存所必须的一种本能,也是大多数高级动物最强大的本能之一。”

真正能使得动物在残酷的自然世界生存下来的,不是强悍的外表和聪明的大脑,而是对于危险的敏锐洞察和对于对于灾难的预测。“三十六计,走为上计”,在危险之中,逃跑能使得我们逃过一劫,保住性命,得以延续基因。

恐惧情绪是我们最深层次的本能,也是我们无法避免的本能。任何人都会有恐惧的时候,也会有害怕的东西,哪怕是刚出生的婴儿,在见到面色不善、长相凶狠的人也会因“恐惧”而放声大哭。

“恐惧营销”也是营销中常见的作弊器。学会利用人们的“恐惧”心理能更好地唤醒人们的本能,取得意想不到的营销效果。

那么恐惧营销有什么诀窍呢?恐惧营销最大的诀窍就是“大棒子”和“胡萝卜”,先给顾客一个“大棒子”,唤醒顾客内心的恐惧,再为顾客提供一根解决忧虑的“胡萝卜”。所以恐惧营销的基本逻辑是:洞察人们内心的恐惧——针对“恐惧”制作相关的营销方案——告诉顾客,我们能让你不再“恐惧”。

不同的人会因不同的事情感到恐惧,学生恐惧挂科,父母恐惧孩子变坏,妙龄少女恐惧青春流逝,老年人则恐惧生病和死亡。抓住不同人群的心理可以让你的营销“一击命中”。

更美app的广告就抓住了女人恐惧青春流逝,害怕变老变丑的“恐惧”。

“人变得庸俗,是从发胖开始的。不想被自己打败,首先要拿下0号身材。”

“谁没被生活欺负过,只是你把痕迹都留在了脸上。”

“你过得好吗?不用回答,回答写在你的脸上。”

“这个以貌取人的世界,想要的一切不会凭空而来,只是更美的女人机会多一点。”

“都说,世界上好人多,但事实上,他们只围在好看的人的身边。”

这则广告无疑抓住了女性对于美貌流逝、身材走样的恐惧,并给出“微整形”这一解决方案,达到了很好的传播效果。最后,广告结尾字幕“人生不是天生”,更是“戳”中了女性用户的心,让女性心甘情愿下载“更美app”。

二、好奇本能

对于陌生的、新颖有趣的东西,动物会表现出好奇本能,并在好奇的驱动下失去警惕,做出平时不会做的事情。猎人深知这一事实,并常常在陷阱周围布置一些会引发猎物好奇的新鲜事物,从而激发动物的好奇本能,将猎物引诱到陷阱里。

相较于动物而言,人类的好奇本能更加地强烈。孩童看到新鲜的玩具会忍不住哭爹喊娘地要求父母购买,并将其反复把玩,直到新鲜感丧尽。成年人也会被新鲜事物吸引,3D电影刚上映的时候就吸引了无数好奇的年轻人前去“尝鲜”。在爱情中,为对方制造新鲜感和惊喜也能唤醒对方的“好奇”本能,让爱情一直保鲜。甚至于,“好奇”会战胜人们的恐惧,著名连环杀人犯曼森就吸引了无数对他感到“好奇”的少女。

这就是为什么“创意”成为了营销人必争的高地。激发人们的好奇可以更好地吸引消费者的注意力,使消费者失去警惕。

为了唤醒人们的“好奇”本能,营销应该致力于为消费者营造新鲜感。

“脏脏茶”和“脏脏包”就打破了人们对于传统食物的认知,让人们抛弃对整洁的追求,转而享受“脏”的快乐。面包冰淇淋也因为在面包中加冰淇淋的创新性吃法成为人人争相打卡的网红。外表形似毛巾的毛巾蛋糕更因为其“猎奇”的外表而得到了年轻人的喜爱。

网红店鼻祖喜茶更深谙为消费者保持新鲜感的道理。从与耐克开展球迷专享活动,推出“HEYTEA NIKE 联名杯套”到与emoji、美图秀秀联合推出AR滤镜,再到2019年紧跟时尚潮流,推出“mini”版包装和PVC材质的透明配套手袋,喜茶紧紧把握了年轻人的“尝鲜”心理。这也使得喜茶能成为屹立不倒的“网红”。

三、合群本能

弗朗西斯·高尔顿讲述的一个案例可以用于描述动物的合群本能。在南部大非洲生活的大马拉兰牛呈现出一种有趣的状态。当大马拉兰牛身处同类之中,处在“群体”之中时,并未表现出受同类影响的迹象。然而,当它们脱离同类的时候,会表现得异常痛苦、狂躁、不安,直到回到群体之中才能变得平静起来。

其实人类也是群居动物,也具备这样的合群本能。从茹毛饮血的远古时代起,人类就明白单个人是无法对抗残酷的自然环境的,唯有群居才是生存之道。直到今天,这种“合群”心理都篆刻在我们的基因之中,成为我们的本能。

这就是为什么人们需要朋友,需要同伴。当单个人被迫长期远离群体,离群索居时,会出现类似大马拉兰牛离开群体的时的状况,变得狂躁,甚至产生心理疾病。

与“合群”本能相对应,人们产生了“社交”需求。在营销中,若是能满足人们的社交需求往往会起到意想不到的效果。

QQ、微信就靠着线上社交“圈”起了一块巨型流量池,陌陌、探探挤进异性社交的市场,“soul” app则保留了社交的神秘感,满足了人们和陌生人社交的需求。

万物皆可社交,万物皆需要社交。各大社交app都在抢占“社交”的市场,支付宝开始发力“社交”,今日头条也推出了社交软件“多闪”,试图转移抖音的流量池。

但是,在营销中把握人们的“社交”心理不止推出社交产品这一个做法。营销也可以和社交相结合起来。

绿箭口香糖就是社交营销的一把好手。切入人们饭后吃口香糖,和朋友同事分享口香糖的这一场景,绿箭打造了一系列广告语。无论是具备“真心话大冒险”属性的“个子最高的人买单”、“右手边的人唱一首歌”,还是具有告白属性的俏皮话,都满足了人们在生活中的社交需求。

四、求偶本能

求偶本能是基于繁衍和延续自己的基因这一需求而产生的本能。基因是自私的,为了能将自己的基因延续下去,动物们争奇斗艳、各展所长,力图将竞争对手挤下去。

孔雀为了求偶而进化出了长长的尾羽,极乐鸟为了求偶进化出了艳丽的胸羽,雄性鸳鸯为了求偶进化出了艳丽的羽毛。人类为了求偶也在不断地提升自己,女性在心仪的异性面前会穿上美丽的衣服,画上精致的妆容,男性会在喜欢的对象面前彰显出自己的财力或是其它优势。

这就是为什么口红声称自己是“斩男色”,汽车广告里的副驾驶常常坐着面容姣好的美女。

为了刺激人们的求偶本能,品牌也学会了说“土味”情话,刺激人们的多巴胺分泌。

肯德基:

“买一送一,我觉得你就是我的大饼,你说我脸大,不,有了你我就圆满了。”

“如果你是帕尼尼,我就是那块芝士,给我能量吗,不,我要融进你心里”

卫龙:

“爱就是,剩最后一根辣条,只想给到你。”

“爱就是,想要撩你,从我的名字开始。”

梦洁家纺:

“你爱吃冰淇淋吗?”“爱呀。”“正好我家冰柜,缺个女主人。”

“能陪我去买本书吗?”“什么书?”“我们的结婚证书。”

五、父母本能

母性本能促使母亲去保护和爱护她的后代,这几乎是所有高级种系动物都具备的特征。”

动物特有的“父母本能”使得即便再凶猛残忍的动物在面对自己的孩子时都能展现出柔情的一面。这就是“虎毒不食子”这句谚语的由来。人类也有这样的“父母本能”,苏格拉底就曾惊讶地发现,在他的统计之中,儿子控告父亲的案例不在少数,但是父亲控告儿子的案例却从未出现。

当人类的“父母本能”得到进一步扩展时,人类会对一切弱小、可爱的事物产生怜悯的情绪。这就是为什么在低欲望的社会中,宠物的数量居高不下。人们被天价住房阉割了所有生育的欲望,转而向宠物投射自己的“父母本能”

泰国的一个猫粮广告就借助可爱元素,靠卖萌吸引了无数“自来水”。在舒缓的音乐中,地上的蛋壳一个接着一个裂开。各种品种、憨态可掬的猫咪一个接一个地从蛋壳中探出头来。在网友们大呼“心都要被萌化”的同时,猫粮广告的广告语跃然屏幕之上。

当广告唤醒人们的“父母本能”时,自然能取得让人意想不到的营销效果。

六、收集本能

童话故事中的恶龙喜欢收集宝石和金币,事实上,人类也有收集本能。

波德里亚说,自我存在永远无法超越永恒的时间,人们难以在物质世界实现真实的存在,所以人们希望通过收藏宠物、古董、汽车等来实现与时间的“符号性”抗衡。

其实,“收集”有更本质的来源。在原始社会时,采集经济盛行,人们靠采集自然界的天然孳息为生。女人采集果子和蔬菜,男人捕猎各种动物。靠着采集植物和动物,人们得以生存下去。亿万年过去了,这种本能非但没有衰退,反而篆刻在我们的骨血之中,时不时会被唤醒。

这就是为什么我们遇到喜欢的小东西时总是忍不住集齐一套。手办、化妆品、甚至昂贵的汽车、古董、手表都成为了人们收集的对象。

当口红换了一个“壳”,打着“特别限量版”的口号推出时,就能吸引一批又一批的“贫民窟”少女剁手,当动漫人物的手办换了一身不同的装扮时,就能让无数宅男宅女趋之若鹜。

人们购买这些商品的主要目的不是为了使用,而是因为无法克服自身的“收集”本能。如何在营销中把握人们的“收集”本能?把握“配套”和“限量”两个关键词即可,如果能和知名IP合作,就更能取得让人意想不到的效果。

七、炫耀本能

许多群居动物都表现出极强的炫耀本能,特别是在求偶期间。当一匹马在同类面前走过时,它的每块肌肉会变得紧绷,身体直立,尾巴翘起,动作更加地矫健优雅。自然界中,也有许多动物为了“炫耀”长出了不必要的器官,孔雀的长尾巴和极乐鸟的胸翎就是为了“炫耀”而长出的。

这就是为什么奢侈品定价越高反而有越多人趋之若鹜。凡勃仑效用表明,当货品标价较高时,反倒更能获得顾客的亲睐。

波德里亚就有言,消费文化遵循的是日常生活和商品的符号化原则。在消费主义盛行的商品社会,所有的消费都会简化成符号性消费,这些开放的符号有着无限的解读可能性。简而言之,所有的商品和消费都会成为人们自我表达的符号。与之相对的就是,奢侈品成了人们彰显身份,体现自己经济实力的商品。这就是为什么奢侈品的定价远远超过成本,却引得无数消费者争夺,奢侈品消费满足了人们的“炫耀”本能。

这启示我们,如果我们的产品想走高端路线,针对高端群体,那么,较高的定价和有价值的品牌符号是必不可少的,也是我们追求的目标。

八、同情本能

当角牛群中的一只角牛受伤时,其它角牛会自发地围在它跟前,当一头年幼的小象倒下时,象群会一遍又一遍地企图将它搀扶起来。当人类面对受伤、弱小的同类时,也会产生同情本能。

如果将人类的本质归结于“自私”和“利己”,认可荀子的“性恶论”的话,我们很难解释人们的这种心理现象。但是如果从种系延续的角度来看的话,人们的这种本能是有迹可循的。萨瑟兰在《道德本能的起源和成熟》中就说明,当群居动物能对同类产生同情的情绪时,能更利于种系的延续。

人类也是群居动物,维持这样的“同情”本能有利于我们的种族延续。

在营销之中,这样的“同情”本能常常成为商家设下的诱饵。“水滴筹”就借助人们的同情本能迅速发展壮大。水果营销中也常见类似的“卖惨”营销,“救救果农”,“水果滞销”,“果农心急如焚”这样的字眼常见于之前在朋友圈刷屏的水果网购广告中。再加上可怜的农家老人和孩子抹眼泪的照片,消费者纷纷掉进了“悲情牌”的陷阱之中,自发地打开自己的钱包。

这样的营销方式一开始确实是为了帮助果农,后续却沦为了一种利用人们同情本能的诈骗陷阱,被消费者所诟病。

其实,做好公益营销也能激发人们的“同情”本能。

为了帮助和孩子失散的家庭,重庆一家酒厂定制了十一万瓶酒,将1000名走失儿童的照片以及家庭信息印在外包装上,这些销售白酒的所得也全部捐助到了中华少年儿童慈善救助基金会。

这种营销方式就得到了社会的一致好评和人们的疯狂转发,不仅为企业积累了一波口碑,更是吸引了一大票的流量。在营销之中,“卖惨”需有度有章法,否则只能迎来市场的反弹。

 

结语:

麦独孤认为,人们的思想和动机都是由本能引起的。我们的一切行为都逃不开本能的驱动。在营销之中,善用人们的八大本能能帮助你破局市场营销,成为营销达人。

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