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农夫山泉:增长减缓,进军咖啡能否换来第二春?

字号+撰稿人:蓝莓财经 本文来源: 2019-05-10 21:53 我要评论() 收藏成功收藏本文

 

 

在饮用水行业,前有康师傅、娃哈哈这些老牌企业,后有屈臣氏、怡宝这样后起之秀。但是在消费者心目中恒久不衰的那只有农夫山泉,而恰恰很多人对农夫山泉的印象大多是来源它的广告语:“农夫山泉有点甜”。

这是总部位于杭州,成立于上世纪90年代,是一家主要做饮用水生产的企业,除了饮用天然水,旗下还研发了东方树叶、水溶C100、尖叫等饮,但其在纯净水市场的份额是经营最好的。

随着消费习惯的变化,国内瓶装水行业发生了不小的变化,有些品牌销声匿迹,有些品牌冉冉升起。国内市场曾一度出现强者恒强的局面,各大品牌在市场份额的争夺战中从未停止过硝烟。

坐拥饮用水霸主,却难切酸奶市场

根据最新的公开的2018年水饮TOP10品牌榜单显示。进入榜单前十的品牌分别是:农夫山泉、可口可乐、屈臣氏、蒙牛、维他、怡宝、景田、巴黎水、百事可乐、伊利。

 

其中,农夫山泉以销售额占比11.9%遥遥领先,市场占比与第二名相比多5.4个百分点;第二名为可口可乐,占比为6.5%,屈臣氏则位列第三,占比4%。

而在市场份额方面,农夫山泉的市场份额高达26.4%,稳居市场第一的位置。短时间内,不管是销量还是市场份额,农夫山泉的霸主地位都难以被撼动。

却在今年3月份,一直埋头深耕饮料行业的农夫山泉似乎有点耐不住寂寞了。农夫山泉突然推出植物酸奶,这也它第一次推出酸奶产品。

和以往的新品不同,农夫山泉没有为这款产品线取一个诸如茶π、东方树叶的单独名称,而是直接以“植物酸奶”命名,这也是国内主流的食品饮料品牌首次推出的以植物蛋白质为原料的酸奶产品。

对于农夫山泉来说,植物酸奶是一个全新的品类,其并不是由传统的牛奶发酵,而是由植物蛋白发酵而来低温酸奶,符合三高人群、乳糖不耐受等消费者的需求。

蓝莓君认为:农夫山泉之所以选择植物酸奶这一品类,作为转型的一个切入点。一方面认为植物酸奶这一品类的门槛相对来说不算太高,入局较为容易。相较于我们平时常见的牛乳酸奶来说,植物酸奶不需要大规模地投资上游供应链,这样就直接的避免和老牌伊利蒙牛专业的乳企直接竞争。

另一方面:因为与饮料产品分属同一消费品类别,农夫山泉也可以充分利用现有的渠道对新品进行推广。对于在牛乳酸奶的上游供应链一穷二白的农夫山泉来说可谓省了很大投入,走了捷径。

其实,针对植物酸奶所在的低温酸奶市场,各大巨头也早已有所布局。更进一步讲,酸奶市场并非蓝海一片,光明乳业在去年增速放缓甚至下滑就有一部分原因是因为公司的低温酸奶市场销量出现下滑所致。

光明乳业的业绩下滑,是由于液态乳近两年遇到增长瓶颈,尤其是低温酸奶和明星产品——莫斯利安——出现了增速放缓甚至下滑的情况。光明乳业对此在财报中表示,是由于受到了行业竞争压力的影响,才导致公司的莫斯利安酸奶和部分低温酸奶出现下滑。

农夫山泉推出的这样一款植物酸奶,其实目前推广迅速的是在美国市场,去年销售额同比增长54%,整体市场规模达到了1.74亿美元,增长潜力明显。

但是在国内,植物酸奶由于带有较为强烈的淀粉感,其口味的调整以及消费者对产品口感的认可一直是个难点。

蓝莓君认为:就目前来看,高端酸奶的增长开始放缓,植物酸奶即便作为横切这一市场的一个重要品类,农夫山泉从现有的市场中能切出多少份额并不确定。一旦说这类产品如果在口感、营养上不能够有明显差异性的话,那么在市场竞争中将会很艰难的生存。

 

先出酸奶再推咖啡,转型是无奈之举?

刚推出植物酸奶,农夫山泉又宣布将在5月中旬,推出一款创新跨界型饮料——碳酸咖啡。产品规格为360ml/瓶,定价在5-6元之间,该产品结合了咖啡成分,同时宣布农夫山泉正式进军咖啡界。

蓝莓君认为,农夫山泉此次进军咖啡界,很大可能是其看到中国咖啡市场的巨大潜力。尤其是这两年咖啡市场的热潮,不管是星巴克、瑞幸还是连咖啡,都在迅速推动着咖啡文化潮流,也就是说咖啡市场在未来的增速会很快。

而近期随着瑞幸咖啡赴美递交了IPO招股书,似乎能够让我们对咖啡行业的展望有了更具体的参考数据。

招股书披露,2018年中国人均咖啡消费量6.2杯,与发达国家相比,中国人均咖啡消费量仅为美国的1.6%和香港的2.5%。2018年中国咖啡市场规模569亿元。预计2023年中国人均咖啡消费量10.8杯,咖啡市场规模1806亿元。

 

总体上看中国目前咖啡市场未来的巨大潜力,但是农夫山泉细分的这种灌装咖啡的市场却不容乐观。

根据中国细分咖啡市场的相关数据来看,速溶咖啡占比最高达72%,其次是现磨咖啡,占比为18%,最后才是即饮咖啡,市场占比仅仅10%。

而这一市场却又是雀巢一家独大,占领了50%的市场份额,剩余市场早已经被其他玩家瓜分占据,娃哈哈、康师傅等巨头早已入局,可以说留给农夫山泉的空间并不大。

 

蓝莓君发现,农夫山泉在植物酸奶和咖啡市场的尝试,不过是其多元化经营的一个点,在其他领域也进行了很多试错,但结果都并不满意。

除了饮品以外,农夫山泉在2017年进军化妆品行业,推出桦树汁面膜和保湿液;前不久还推出了农夫山泉喷雾。

目前的农夫山泉,早已开始变得焦躁不安,不再专注老本行,盲目的增加产品线,看似丰富了产品的多样化,逐步渗入多个领域,其实,这也洽洽说明,农夫山泉的主业可能出现瓶颈。

 

据公开渠道信息:农夫山泉2017年营收为162.5亿元,同比增长8.3%。而在2015年和2016年,农夫山泉的营收增长幅度分别为20%和19%,近三年营收的增长幅度有减缓的趋势。

在瓶装水增长受阻的情况下,农夫山泉需要寻找新的业务增长点无可厚非,农夫山泉有渠道和品牌知名度的优势。但产品上仅仅是打概念牌,无论是在多品牌混战的酸奶市场,还是比较成熟的碳酸咖啡市场。农夫山泉想要分掉其他“前辈”的一杯羹,可能还需要花费不小的力气。

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