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除了拼大屏、拼AI,海信、TCL们出海还要注意什么?

字号+撰稿人:刘旷 本文来源: 2018-01-23 13:56 我要评论() 收藏成功收藏本文

同国产智能手机一样,国产电视同样面临国内市场增长乏力的境遇,为寻找增量,国产电视品牌同样有着一颗拓张海外的决心

2018年国际消费类电子产品展览会(CES)于近日在美国拉斯维加斯开幕,参展商包括许多国内外著名电视品牌海信、TCL、LG、三星等,各种黑科技产品在展会上群雄逐鹿。

对于国产智能手机的厮杀较量,相信众人早已司空见惯,相比之下,电视行业的角逐似乎要显得低调与柔和许多,实则不然。同国产智能手机一样,国产电视同样面临国内市场增长乏力的境遇,为寻找增量,国产电视品牌同样有着一颗拓张海外的决心。

彩电新一轮竞争来袭,大屏、视觉、AI等依旧是热点

近期,国产智能手机扩张海外局势愈演愈烈。基于国内较高的市场渗透率等因素,智能手机在国内市场已经趋于饱和,从增量市场转变为存量市场。无独有偶,国产电视同样面临着增长乏力的现实。

2016年,中国电视行业发展连续经历两大挑战,先是上半年展开价格战局势,下半年又迎来了面板价格上涨的局面。两轮挑战的夹击下,国产厂商前行困难。调查显示,2017年上半年中国彩电出货量为2251万台,同比降幅达10.8%,彩电市场增长呈现缓慢局势。此外2017年第三季度,国内彩电市场零售规模为1041万台,同比下降12.9%。

在国内彩电处境变得艰难的情况下,不少国产电视品牌早已走上出海之路,竞争局势也愈发激烈,而要跟上市场步伐就得跟着行业热点的走向。

2017年的彩电行业热点聚焦在智能、激光、语音等方面,到了2018年,在行业还未有重大技术突破的情况下,全球彩电行业的竞争热点预计大致还会围绕大屏、视觉以及AI等方面。

先说大屏和视觉享受。用户对视觉等诉求越来越高的情况下,大屏电视似乎已经是一个不可逆转的趋势。为此,各家厂商纷纷推出大屏电视,甚至已经出现了可以自行调节电视尺寸大小的电视。预计在今年,售价万元以上价格段的电视机,65吋及以上屏幕大小的占比将达到80%以上。

再说AI。AI产品在去年得到了爆发式增长,其中AI电视在国内市场的增幅达到了80%。在AI技术的推进下,AI电视的远扬语音、声纹识别等功能得到了极大释放。对此,AI电视不可避免地将持续“霸占”彩电行业热点,并且会成为彩电行业的“常驻嘉宾”。

可以预见的是,除了关注彩电行业新一年的竞争热点,国产电视出海还有许多需要考虑的地方,诸如国外消费者的品牌认知度、消费者心理诉求以及品牌售后等诸多问题,并且在海外不同地区还要采取不同的战略打法,努力适应因“水土不服”可能带来的诸多问题。

传统电视与互联网电视的海外之争:前者暂时领先,后者不可小看

曾几何时,国内互联网电视的崛起,给了众多传统电视厂商们迎头一击,由此加大了国内彩电市场竞争的激烈程度。但到了海外市场,互联网电视们却表现平平,反而传统电视厂商凭借先入局的渠道和用户资源优势,在海外市场大放异彩。

如TCL彩电在北美市场占有率仅次于三星和美国本土品牌Vizio,位列第三;再有中怡康统计数据显示,截至2017年10月份,海信电视在南非市场的销售市场份额达22.4%,在澳洲销售量达19.6%;另有创维电视2017年4—11月份,海外市场销量达630.2万台,同比增长15%。可见,传统电视厂商的出海均取得了傲人的成绩,力压年轻的互联网电视厂商们。

不过,虽说这些传统电视品牌借助早期出海的优势,在国际市场上获得了强大的影响力,但互联网电视真就那么“不堪一击”吗?答案显然是否定的。

从各方优势来看,互联网电视们同样实力不容小觑。

与传统电视品牌相比,互联网电视有着高性价比和内容上的优势,在国内线上渠道同样深受消费者欢迎。如2013年进入电视行业的小米,在2017年多次斩获线上销量冠军。奥维云网数据显示,2017年9到10月份,小米电视连续获得天猫、京东销量第一的位置。

为扩张市场版图,小米电视将于今年进入海外市场。而借着已经在全球市场具有一定影响力的小米手机和小米机顶盒,无疑为其海外布局积累了一定的用户基础优势。对于小米电视来说,初入海外市场或许还有许多困难需要克服,但不排除经过经验的积累以及优势的爆发后,小米将成为海外传统电视厂商的一个有力竞争对手。

再从长远来看,互联网电视更能抓住消费者的个性化消费心理,这也是电视行业未来发展的重要方向。此外,为寻求差异化竞争,互联网电视试图寻找小众化的打法,避免与其他电视的正面冲突。如同样亮相CES展会的暴风,携旗下的AI无屏电视,带给观众大屏的观影体验。而在乐视逐步让位之后,暴风去年前三季度的销量同比上涨了30%。可见,借助技术和差异化思维的突破,以暴风为代表的互联网电视的实力同样值得传统电视厂商们警惕。

总体而言,虽然国内目前的互联网电视依旧处于发展寒冬期,但在用户诉求得到极大释放之时,互联网电视或许能够再次实现逆袭突围,成为彩电市场较为成熟的消费品类,成为消费者同样青睐的家电产品。

因此,对于国内的传统电视厂商们来说,即使取得了阶段性的胜利,但彩电出海的探索还尚在路上,证明真正实力的时刻还远远未到。除了关注市场行情热点,还需要警惕目前表现平平但同样暗藏实力的互联网电视。

日系厂商呈现复苏趋势:竞争格局加大,或引起新一轮价格攻势

日系彩电曾经长期霸占着国内的彩电市场,相信许多人都不陌生。后来因缺乏创新等因素的多重施压,日系彩电如索尼、夏普等逐渐淡出国内彩电市场。客观上来看,正是日系彩电在国内行情的衰落,使得国产电视品牌如创维、TCL得以借势突围,成长为国内传统电视品牌头部玩家。

也正是日系彩电衰落之时,国内传统电视品牌借势集体出海,填补因日系彩电所留出的行业空白,部分国产传统电视品牌也逐渐成长为全球彩电行业的佼佼者。不过好景不长,日系彩电在近期又“重出江湖”,再次出现在大众眼前。

2017年以来,日系彩电品牌颇有抬头之势。索尼官方数据显示,2017年上半年索尼累计实现营业利润3618亿元。此外在彩电高端市场,索尼凭借旗下的OLED智能电视,获得了全球市场的高度认可。公开报道显示,2017年第二季度,索尼电视销量为320万台,同比增长10万台。

此外2016年被富士康收购的夏普,近期同样复苏势头强劲。中国电子商会发布的数据显示,夏普2017年全球销量预计1400万台,2017财年预计净利润将达690亿日元。

因而,虽说国内电视品牌此前收购了部分日系电视品牌,以此作为海外战略布局的一部分,但日系彩电强势抬头的状态,也不得不令国内电视品牌厂商们引起重视。

首先,对于部分出海的传统电视品牌来说,虽然已经在海外市场获得了一席之地,不过随着日系彩电的再次崛起,未来电视行业竞争的有力对手,恐怕少不了日系品牌。一来,以索尼为代表的日系品牌在全球市场有着不小的影响力,在消费者心中有着举足轻重的分量;二来,国外同样具有许多实力电视品牌,竞争格局或将进一步加大,战火的硝烟也会更加浓烈。

其次,电视价格战或将再次掀起。这一说法并非空穴来风,去年第四季度,上游的液晶面板价格走低,许多品牌为了夺回市场,开始主动降价。而在部分日系品牌强势回归,以及全球市场竞争日益激烈的情况下,或许为了抢夺更大的市场,许多品牌将会开展低价攻势,国内传统电视厂商在出海过程中,还需提防价格战可能带来的威胁。

总的来看,虽说目前日系品牌回归的势头还没有那么强烈,但不可避免的是,这些日系品牌的再次崛起,将会带给这些国内出海的传统电视厂商或大或小的冲击。因而,无论是为了短期内拉开差距,还是长期的甩开距离,日系厂商的复苏都应引起重视。

国产电视出海自有优势,但全球市场风向永远是个变局

综合来看,国产电视品牌的出海是势在必行也好,机遇与挑战并存也罢,要想全面打开市场并非一件易事。不过,从国内电视厂商的自有优势,以及政策利好的扶持,出海也就有了推动力。

首先,从供应链来看,中国拥有平板显示产业链,在国际市场上最具竞争力。这一优势就足以证明,国产电视品牌有着强大的技术基础,有备而来方能彰显实力;其次,“一带一路”政策的扶持下,国产电视出海将有更多机遇,比如智能手机都在布局的东南亚市场和非洲市场等。

总而言之,都说一个时期有一个时期的宣传重点,电视行业也不例外,但市场风向永远跟随消费者步伐。而普通用户购买一台电视的理由可以很简单,简单到只需要屏幕大小符合要求就好;但也可以很复杂,复杂到个性化的要求市场上的电视都满足不了。不过,其实对于许多消费者来说,更多的需求并非由自己想象,而是由开发者将产品开发出来之后,再激发消费者需求,这样才能让消费者产生关注的乐趣。就像新一年的CES除了带给人们震撼十足的黑科技产品外,其停电事件也同样充满新鲜感。

关于深耕国际市场需要做些什么,想必许多电视厂商们早已想好了对策,以应对多方面的考验和压力。此外,在科学技术的进一步推进下,电视产品更新迭代的速度之快同样有目共睹。这也正说明,这些电视厂商从不缺乏创新思维,同样不缺乏征服市场的勇气,缺乏的是如何征服消费者的核心思维和具体布局。而无论是在人工智能领域的探索,还是进军海外的决心,电视厂商们都有着敢为人先的勇气,想必未来的电视机将会更加动感十足。

君不见,曾经许多电视品牌曾经经历过许多辉煌时刻,到后来又灰头土脸低调离开了市场;君不见,曾经经历辉煌时期但如今依旧“健在”的许多传统电视厂商,现在面临着棋逢对手的互联网电视。最后还是那句话,不管现在厉害的是谁,最厉害的似乎永远是下一个。

刘旷,以禅道参悟互联网、微信公众号:liukuang110

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