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手机厂商进军家电领域,家电厂商进军手机领域,谁更有戏?

字号+撰稿人:袁国宝 本文来源:微媒体快报 2018-08-15 13:34 我要评论() 收藏成功收藏本文

这年头,手机厂商与家电厂商之间的“暗战”正在加剧,最近有消息称,VIVO、OPPO、华为等手机厂商正在评估调研电视市场,这被视为手机厂商大规模涉足家电市场的

 

袁国宝

资深媒体人、知名评论人、新媒体营销和品牌传播专家,NewMedia新媒体联盟创始人。

 

 

这年头,手机厂商与家电厂商之间的“暗战”正在加剧,最近有消息称,VIVOOPPO、华为等手机厂商正在评估调研电视市场,这被视为手机厂商大规模涉足家电市场的重要信号。相比之下,家电厂商似乎早已有实质性举动,包括TCL、康佳、格力、海尔等家电巨头旗下都有数款智能手机。这就带来了一个问题,手机厂商进军电视领域,家电厂商进军手机领域,谁更有戏?

 

一,相互入侵,谁在升维,谁在降维?

 

这是一种相互入侵的商业格局,但由于行业不同,所处的维度也不同,那么对两类厂商而言,谁在升维?谁在降维?

 

首先,从技术含量上讲,普通智能手机和普通家电应该不会有太大的区别,现如今市面上大量的手机和家电基本都属于成熟技术的应用,这意味着两类厂商相互入侵的技术门槛并不高。具体到高端领域,两类产品都有大量的“黑科技”做武装,并且关联度不太大,这意味着在高端产品领域,两类厂商都拥有牢固的“护城河”,至于高端市场格局是否生变,则取决于高端技术封锁是否会被打破。

 

其次,从市场影响上讲,我认为手机厂商的优势会比较明显,原因在于,消费者更换手机的频率远高于更换家电的频率。因此,市场对手机产品及相关技术的关注度会更高,这也使得手机厂商在品牌推广、市场营销方面更容易实现资源占位,达到事半功倍的效果。相反,家电产品更换频率较低,消费者一旦购置完成,很少去关注新产品新技术,换言之,如果家电企业要保持长久的市场影响力,必须花更多的资金做营销推广,在成本控制、效率提升方面均不占优势。

 

第三,从品牌认同上讲,同段位的手机厂商显然远胜过家电厂商,实际上,手机不仅仅是通讯工具,更是承载互联网内容和文化的重要工具。正是因为手机可以满足我们在社交、娱乐、商务、资讯等需求,才使得用户对手机厂商形成了更强的品牌认同,这是家电厂商无法比拟的,而且家电厂商很难做到像手机厂商那样,打造一款爆品实现大规模圈粉,因为家电产品功能太单一了,难以做出差异化和创新性。

 

基于上述几点,我认为手机厂商做家电产品更像是在“降维”,而家电厂商做手机产品则更像是“升维”。

 

二,手机厂商做家电突破口是电视,家电厂商呢?

 

即便如此,手机厂商也不可能全面涉足所有的家电领域,毕竟家电市场的分类还是非常细的,产品线也相当广泛,所以,手机厂商必须找一个突破口,在单一产品上进行突破后,再执行多元化策略,而这个突破口非智能电视莫属。

 

由于智能电视和手机一样,均是靠屏幕来实现功能,因此两大产品具备相似的功能属性。同时,智能电视自带操作系统,也可以安装各种应用,承载更广泛的服务。而且,正如上面所说,手机厂商拥有更强的市场影响和品牌认同,因此手机厂商进军智能电视会“轻车熟路”一些。

 

当然,传统电视巨头也在推智能电视抵御外围攻击,不过,此前乐视和小米的异军突起,充分证明传统电视厂商很难维持固有优势。当然,乐视由于爆发财务问题,如今已处于破产边缘,其在智能电视领域也不会有大的作为,但其创造的辉煌成绩仍无法否定。相比乐视,小米的持续性和稳健性也值得其他手机企业借鉴,不过小米电视之所以能取得一定的成绩,我认为根本原因在于其互联网服务做得比较到位,而非在硬件层面有什么过人之处,这恰恰是手机厂商做智能电视的差异化战略。

 

再来看看家电厂商,虽然诸如海尔、TCL等家电品牌也推出了一些智能手机,但在产品性能、设计做工、品牌宣传、渠道搭建方面并无明显优势,因此买单的消费者比较少。以往家电厂商以功能机为突破口,主打低端市场,但随着智能手机价格的下降,这些功能机也逐步退出市场舞台。

 

从份额排名来看,Strategy Analytics数据显示,二季度华为在中国的市场份额为27%,排名第一;OPPO(20.4% ) vivo(19% ) 、小米(14.2%)分别居于第二、三、四位,苹果居于第五名,占比为5.7%。显然,没有任何一家家电厂商杀入前五,如果再考虑魅族、一加、锤子等黑马品牌,我估计家电企业想杀入前十都够呛,因为智能手机的市场份额集中度实在太高了,消费者很难接受主流品牌之外的选择。


 

这就不难理解为什么格力投入数亿元做手机至今仍是一笔“糊涂账”。董明珠曾多次在公共场合立下格力要做“世界第一的手机品牌”的豪言壮语,什么“分分钟灭掉小米”、“要卖1亿部”更是不在话下。但现实是残酷的,格力的空调标签实在太醒目,导致很少人会正眼看格力手机。而在产品层面,格力手机在配置、体验、定价方面很难和华为小米等巨头相提并论,毫不夸张的说,缺乏差异化的优势是所有家电企业做手机的通病。

 

 

总的来说,我认为手机厂商介入智能电视领域相对容易,但是要做空调、洗衣机、冰箱,短期内是不靠谱的,也许手机厂商对家电市场的布局会止步于智能电视。而家电厂商如果要想做智能手机,也很难在互联网服务、品牌营销方面对手机厂商实现短期反超。这里面除了产品、品牌层面的影响因素之外,更重要的一点是,无论手机还是家电,都会涉及复杂的供应链,如果没有完善配套的供应链,拓展市场就变得异常困难。以家电厂商为例,如果要想打破既定的市场格局,不仅需要在产品上做出特色,价格上也必须有优势,这样才会有较大的出货量。不过,最初出货量达不到一定规模时,在元器件供应链层面就很难有议价权,如果硬件成本很难有效控制,则间接导致价格无法降下来。如果靠补贴去抢市场,也并非长久之计,这一点大家参考之前的联想。

 

三,如果跨界合作,是否能实现双赢?

 

除了相互入侵之外,还有第二个双赢的选择,即手机厂商和家电厂商跨界合作,共同打造开放的智慧家居平台,挖掘潜在的市场。在这一点上,手机厂商中的华为、小米,和家电厂商中的海尔做的相对不错,但受各种因素的影响,目前智能家居的发展仍处于初级阶段,只能在局部家电产品上进行应用,很难完全铺开来。


 

这一点我认为很正常,首先,智慧家居平台的开放性需要很长时间实现,尤其是针对不同品牌的家电产品来说,如何接入,确保兼容,这是一个漫长的过程。其次,目前大多数家庭仍在使用古老的传统家电,这也导致智慧家居举步维艰,但是十年后,如果传统家电被大面积淘汰,智慧家电普及到千家万户,智慧家居方能真正落地。在这个过程中,如果手机厂商和家电厂商能通力合作,发挥各自的长处的话,双赢的几率将非常大,因为智慧家居可以推动电商、社交、资讯等服务更好的覆盖到家庭的各个角落,形成完整的生态体系。

 

在这个合作模式中,家电厂商负责打造各种智慧家电终端,手机厂商则负责将手机打造为智慧家居的核心,用以控制各类家电产品。在必要时,还可引入顶尖的互联网巨头和软件企业,负责提供配套的大数据、云计算、人工智能等技术性服务,以及电子商务、移动社交、信息资讯等内容和功能,根据不同产品的定位进行对应植入。在这种模式之下,智慧家居在商业化方面必将展现更大的威力。

 

总的来说,我认为,两类厂商相互入侵并非明智的选择,从智能家居的发展趋势来看,双方通力合作才是明智之举。

 

【作者介绍:袁国宝,资深媒体人、知名评论人、新媒体营销和品牌传播专家,NewMedia新媒体联盟创始人】

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