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外卖竞争告别蛮荒时代 饿了么正在犯哪些错误?

字号+撰稿人:-Elf 本文来源: 2018-08-14 10:52 我要评论() 收藏成功收藏本文

 

烧钱是饿了么这个夏季的主题。8月1日,传阿里正为饿了么寻求30亿美元融资,据悉融资是为了让饿了么有更充足的弹药投入到外卖大战中来。不久前,饿了么CEO王磊对路透社表示,今年7-9月饿了么将投入30亿元,目标是将市场份额提升到50%以上。

 

“资金目前不是我们的核心问题”王磊表示。毋庸置疑,背靠阿里这棵大树饿了么现阶段不为钱发愁,而是为KPI发愁。面临激烈的市场竞争,其短期目标是直逼美团拿到一半市场份额,中期目标是到2020年拿下60%-70%的市场。​

 

饿了么下嫁阿里之后,7月开始作为阿里新零售局棋局中的一子亮相,如今带着“指令”重回激烈的战场。有媒体报道,为了更好服务阿里大生态,饿了么或被分拆,为了避免这一境遇,饿了么将烧钱视为重磅炸弹,殊不知,一招鲜吃遍天的补贴之术已经失灵了。

 

告别蛮荒时代,外卖比拼的重点不是价格

 

“在战争中死去并不可怕,可怕的是如此多的牺牲还没有换来和平”丘吉尔有一句关于战争的名言。在互联网行业竞争中,杀伐决断从未缺席,烧钱买流量成为蛮荒时代竞争的必经之路,即使荆棘丛生越过去才有机会摘得桂冠。

 

“(补贴大战)就像武林高手过招,谁也不敢收手,一收手就前功尽弃。”作为滴滴的投资方,巨大的亏损让马化腾都为之心惊,他曾经在香港大学演讲时透露,滴滴最高一天曾亏损超过4000万。

 

昔日,外卖市场同样狼烟四起,到2015年更是到了白热化阶段。彼时,尽管外卖战场选手良莠不齐,但是,烧钱的胆识却一个不比一个差,美团外卖2岁,口碑网刚刚成立,饿了么已经在行业历经了七年之痒。据不完全数据显示,美团外卖当时至少烧了超5亿美金,饿了么投入约11亿美金;口碑网一口气也砸下了3亿元来抢筹,百度则扬言壕掷200亿到O2O的战局中,据悉,当年四大玩家烧掉至少超过40亿美金。

 

回到今天的外卖竞争中,价格战充其量成为一种刺激反应,滴滴无锡外卖刮起一阵补贴风后,尘归尘、土归土,市场格局依旧如故,在移动互联普及的今天,加上消费升级的大背景,外卖竞争最终比拼的落点已经不是价格

 

如今饿了么重回战场,如若抱着蛮荒时代简单、粗暴的烧钱来来完成自己的雄心壮志,则饿了么正在犯错误。外卖竞争已经告别蛮荒时代,进入了精耕细作阶段,生活服务垂直领域发展到了既需要to B也需要to C的阶段,真正的角逐在于用户服务和体验、供应端、甚至整个平台的生态逻辑。

 

首先,用户习惯问题,用户粘性一旦形成,迁移成本会非常高。根据Trustdata数据显示,2018年上半年,美团外卖日活跃用户数量已经超越饿了么与百度外卖之和。目前的外卖格局中,要想通过价格战撬动美团外卖的行业地位,恐怕没那么容易。一方面,价格战只是简单的刺激反应,更多的是在做脉冲的事情,另一方面,有监管政策因素在内,赤裸裸的价格战恐怕已经一去不复返了。

 

外卖竞争从增量市场转向存量市场,面对用户端更重要的是做好服务和体验。根据新浪旗下的黑猫投诉平台数据显示,饿了么成为今年6月被投诉第二的企业,相关投诉超50条,其中有效投诉超40条,投诉内容包括:平台欺骗消费者、账号无故被封、私自泄露顾客信息、超级会员无法使用等等。这无疑是在给饿了么敲警钟。如果不做好用户体验和服务,反而“沉迷”于价格战,在用脚投票的年代,时间终将会给出答案。

 

其次,供应端板结效应。有人说外卖比拼的是运力,得即时物流者得天下,毋庸置疑骑手作为外卖三角之一承担着最后一公里的送达责任。但是,商家才是核心的竞争力。“商家资源来自线下,它需要常年累月的深耕,供应端的能力和稳定性直接决定了外卖的单量,因为用户需求本来就存在,关键是如何能够在供应端保证质量”一位资深分析人士告诉笔者。

 

据Trustdata数据显示,美团外卖和饿了么商家重合度达27.1%,美团外卖独立商家资源占到33.7%。攻克商家端的板结并非一日之功。不妨看美团如何“锁定”商户。无论是到家还是到店服务,美团主要是从底层系统上建构与商户的关系,例如,一家餐饮店接入美团平台,获得的不止是高比例的营收,更包括供应链、ERP、买单、预定、点单等一系列SaaS服务在内的整套系统。最后,不妨从生态的维度看问题。

 

631市场格局稳固,谁能笑到最后?

 

谁也不曾想到外卖会有这样一个结局。昔日大众点评张涛投了饿了么,却因为一个条款使自己一手栽培的骨肉分离,美团和大众点评合并暂缓了烧钱的局面。在五进三的规律下,阿里的口碑一直做不起来,剩下百度外卖、饿了么、美团外卖三足鼎力的格局。

 

然而,在百度糯米说砸下的200亿也要拿回来的江山,却在鸡肋的状态下“弃”给了饿了么,突然,阿里出场了,饿了么被95亿美元抢亲抢走,百度外卖又莫名其妙的被阿里收了,这意味者百度的失败,也一定程度上折射了百度在投资上总是起个大早赶了个晚集市。

 

在生活服务领域,美团外卖和饿了么正式进入双雄会。据trustdata数据显示,2018年上半年,美团外卖、饿了么、百度外卖的市场份额分别是59%、36%、3%,可见国内外卖市场已经被头部企业瓜分,也逐渐形成了“631”格局。外卖市场竞争中美团外卖第一,饿了么第二。今年饿了么也首次承认自己的市场地位低于美团外卖。

 

如今,饿了么真正作为阿里新零售在生活服务领域的一把刷子。行业熟稔阿里帝国的逻辑,阿里的投资一般服务其战略,饿了么下嫁那一刻也许就没想过要独立性了。一方面管理层变动无异与创业精神和动力消失,饿了么近乎九年的磨合下来的战斗力,无疑会带来无法止损的破坏,对业务自然会造成影响;另一方面,饿了么的战略定位更侧重于新零售生态局,饿了么业务调整和“改造”需要假以时间。

 

“在新零售探索上,很多线下零售企业由于财务压力相对比较保守,更多只能接受风险较低,已经跑通的改造升级模式。而方法论试错等工作,还是需要互联网巨头来承担。”招商分析师在研报中如此表述。

 

没错,饿了么背靠阿里,换言之,饿了么将得到阿里在支付、零售场景等资源的“撑腰”,但生活服务场景的搭建并非一蹴而就,这也是生活服务领域的生态之基。阿里抢亲饿了么是因为长期的“有模式没流量”所造成的。

 

外卖进入精细化运营阶段,谁能够提供更丰富更具品质感的商家、谁能提供更高效的物流服务,谁才能真正获得用户的信赖。饿了么重回战场,想要挑起外卖价格大战,其实是在犯错误。

 

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